公益慈善组织近些年来于新媒体领域所进行的探索, 实际上走过了诸多曲折之路。存在这样一些机构, 其将微博当作公告栏来使用, 还有的把公众号制作成月刊形式, 发布完毕后便坐等捐款涌入, 然而最终阅读量极为稀少,至于筹款成效更是无从谈起。对于公益组织而言中国公益慈善组织的新媒体应用研究, 新媒体并非仅仅是增添一个发声途径这般简易, 它所改变的乃是组织与公众之间的连接模式。从早期的门户网站开始, 逐步发展至博客, 接着又到微博微信, 现如今更是迈入短视频以及直播时代, 每一个阶段都伴随着全新的机遇与全新的困惑。
公益组织新媒体运营的常见误区
好多公益组织搞新媒体, 它最大的问题就在于把那平台当作橱窗, 而非当作客厅。橱窗思维是进行单向的展示, 是我发布让你去观看, 你捐赠然后我接收；客厅思维却是邀请公众走进来, 参与对话, 一块儿去创造内容。有一个从事乡村支教的机构, 其公众号每一篇文章都是那种项目汇报样式的长文, 所配的图片是孩子们上课的照片, 文字当中全都是数据以及成果。读者看完之后确实会觉得该机构在做事情, 然而看完也就仅仅如此了, 不存在互动, 没有情感方面的连接,更不存在转发的欲望。
又存在一个误区是中国公益慈善组织的新媒体应用研究, 追求热点却致使丢失了组织定位。有某个环保组织, 看到某明星离婚的新闻登上了热搜, 随即就发了一条带有话题的评论, 其目的是妄图去蹭流量。然而随后评论区出现满眼质疑, 就连老粉丝也感觉莫名其妙。公益组织的新媒体账号, 粉丝关注它是基于认同其使命, 而并非是为了来看它追热点的。失去定位之后的内容, 就算是有了流量, 同样无法转化为对公益事业的支持。存在着好些组织陷入到更新方面的焦虑之中, 是为了每日进行更新而为更新去做这件事, 将一篇科普性质的文章分解成为五条碎片化的内容来发布, 每一条都没办法讲得透彻深入, 反倒把内容本身所具有的价值给稀释掉了。
公益组织如何做好新媒体内容与传播
优质的公益新媒体内容, 关键在于讲述人的经历, 而非机构的成果。有个助力听障儿童的基金会, 其制作过一期短视频, 拍下了一个孩子首次戴上助听器听到妈妈声音那一刻。那条视频未刻意进行煽情, 只是如实呈现, 却在多个平台收获了数百万次播放量, 引发了一轮小额捐赠热流。真实带来的影响力始终强过雕琢粉饰的宣扬。公益组织理应将镜头聚焦于受助者、志愿者以及一线工作者, 使他们的话语成为内容的主要部分。
对于公益组织而言, 短视频与直播所带来的机会, 并非仅仅局限于筹款这一方面。有一个救灾组织, 在遭遇洪灾的期间开始进行直播, 会实时去更新物资发放的进度, 观众能够直接于评论区提出问题, 工作人员会在现场作出解答。这样一种由透明度所带来的信任感, 是任何一份精美年报都没办法替代的。透明属于最佳的公关方式, 参与属于最佳的动员方式。直播还能够运用在项目探访、专家访谈、幕后揭秘等各式各样的形式当中, 使得公众能看到公益项目的整体面貌, 而并非仅仅是那些光鲜亮丽的宣传片。
公益组织开展新媒体工作嘛, 还得具备构建内容矩阵的思维才成。不同的平台有着不一样的属性, 微博适宜热点响应以及话题运营, 微信公众号适合深耕深度内容还有沉淀关系, 抖音和快手适合情感化类型的短视频, 小红书能够触达较为年轻的用户群体。有一家从事动物保护的机构, 在抖音发布救助相关的视频, 在小红书发布领养方面的指南, 在公众号发布项目具体报告书, 各平台上其内容定位都是清晰明确的, 还能相互开展导流工作, 进而形成了一种良性的循环状态。新媒体的价值并非取决于粉丝数量, 而是在于能不能将线上的关注转变为线下的行动以及持续的支持, 公益组织应当把新媒体视为长期的关系经营, 而非一次性的传播战役。
